Personalisierung im E-Commerce: 6 Tipps für eine Kommunikationsstrategie, die euch im E-Business voranbringt

Digitale Angebote gibt es zuhauf. Für nahezu alle Branchen und mit Angeboten für verschiedenste Kundenbedürfnisse. Als Unternehmen mit den eigenen Services und Produkten da im Gedächtnis der User zu bleiben, ist gar nicht so einfach. Eine gut durchdachte Personalisierungsstrategie ist hier die Lösung. Schließlich bevorzugen 80 Prozent der User die Interaktion mit Marken, die personalisierte Erlebnisse bieten.

Welche Maßnahmen sich für euer Unternehmen eignen und wie ihr diese sowohl strategisch als auch technisch umsetzt, erfahrt ihr im Artikel.

Was ist Personalisierung im E-Commerce Kontext?

Personalisierung ist in erster Linie eine Kommunikationsstrategie. Es geht darum, User nicht mehr als Teil einer unbekannten Gruppe anzusehen, sondern auf individuelle Bedürfnisse und Interessen einzugehen. Besonders die digitale Welt bietet mittels Datensammlung, Tracking und Automatisierung beste Voraussetzung für personalisierte Erlebnisse. Angefangen bei der persönlichen Begrüßung im Onlineshop, über Angebote, die sich an dem bisherigen Einkaufsverhalten orientieren, bis hin zu individuellen Rabatten. Somit könnt ihr das Einkaufserlebnis eurer Kunden maßgeblich verbessern und selbst von zahlreichen Vorteilen profitieren.

Vorteile von Personalisierung

• gesteigerte Kundenloyalität
• Bessere User Experience
• neue Cross- und Upsellingpotentiale
• erhöhter ROI
• geringere Bounce Rate
• weniger Kosten für Neuakquise

Im Digital.Business.Talk. spricht Podcast Host Stephanie Schneider gemeinsam mit Digital-Marketing-Expertin Sara Sorgler darüber, warum Personalisierung im E-Commerce unverzichtbar ist und wie ihr die Kommunikationsstrategie für euer Unternehmen nutzt:

6 Tipps für eine erfolgreiche Umsetzung

Grundlage für Personalisierung sind Daten. Bevor ihr also konkrete Maßnahmen umsetzen könnt, braucht ihr eine umfassende Datengrundlage, die Aufschluss über die Interessen einzelner User bietet. Es ist aber durchaus sinnvoll, die nachfolgenden Schritte immer wieder von vorne zu durchlaufen und neu gewonnene Erkenntnisse einzubeziehen.

Tipp 1: Personalisierungsstrategie entwickeln

Bevor ihr eure User mit personalisierten Inhalten bespielen könnt, braucht es eine klare Zielsetzung. Was möchtet ihr mit Personalisierung erreichen? Konkrete Kennzahlen können euch dabei helfen, gemeinsam an diesem Vorhaben zu arbeiten und eure Zielerreichung kontinuierlich zu überprüfen. Beispielsweise könnte ein Ziel sein, die Warenkorbabschlüsse um 25 Prozent zu steigern oder die Wiederkaufrate um 10 Prozent zu erhöhen.

Als Nächstes solltet ihr dann überlegen, an welchen Punkten der Customer Journey ihr Personalisierung einsetzen möchtet. Hierzu könnt ihr neben der Website und E-Mail-Kampagnen weitere Kanäle nutzen, wie:

• SMS
• Push Notifications
• Smart Devices
• Point of Sale
• usw.

All diese Gedanken solltet ihr dann mit eurer bestehende Marketingstrategie abstimmten, damit die Kommunikation mit euren Kunden weiterhin konsistent ist.

Tipp 2: Datenerhebung

Informationen über eure User könnt ihr entweder implizit oder explizit sammeln. Implizit werden Kundeninformationen ohne das direkte Zutun von Usern gesammelt. Dies kann mittels Tracking-Tools, wie Google Analytics, Piwik und Matamo oder über euer Shops- beziehungsweise Content-Management- System passieren.

Für eine ganzheitliche Kundenbetrachtung kann es auch sinnvoll sein, stationärer Einkäufe einer bestimmten Kundin oder eines Kunden einzubeziehen. Für das Tracking stationärer Touchpoints eignen sich insbesondere Kundenbindungsprogramme wie Payback.

Bei der expliziten Datensammlung werden User direkt nach ihren Bedürfnissen und Vorlieben gefragt. Das kann beispielsweise über ein Preference Center geschehen, bei dem ein User selbst auswählen kann, welche Inhalte er oder sie erhalten möchte.

Alle gesammelten Daten zu einem User sollten dann in einem Profil gespeichert werden. Wichtig ist hierbei auch, dass ihr die Informationen über eure User regelmäßig updatet. Je nachdem in welcher Lebenssituation sich ein Kunde gerade befindet, ändert dieser auch seine Präferenzen.

Tipp 3: Datenanalyse und Segmentierung

Im nächsten Schritt ist es wichtig die vorhandene Datengrundlage so zu strukturieren, dass ihr sie auch für personalisierte Maßnahmen nutzen könnt. Dies geht beispielsweise über Segmentierung. So könnt ihr alle Kunden, die sich für eine bestimme Produktkategorie interessieren in ein Segment packen und ihnen somit später entsprechende Angebote ausspielen. Oder ihr ordnet sie einer bestimmten Käuferpersönlichkeit zu wie »Neukunden« und »Regelmäßige Käufer«.

BI-Tools wie Microsoft Fabrics können euch dabei helfen, diese Daten aufzubereiten und nutzbar zu machen.

Tipp 4: Umsetzung Use Cases

Um eure Kunden nicht sofort mit Überpersonalisierung zu überfordern und um selbst einen besseren Überblick über die Wirkung einzelner Maßnahmen zu behalten, ist es durchaus sinnvoll, zunächst mit einem Use Case zu starten. Außerdem können bei diesem Use Case bereits Erkenntnisse gewonnen werden, die bei der Umsetzung weiterer Maßnahmen hilfreich sind.

Im besten Fall entscheidet ihr euch für einen Use Case, bei dem ihr aktuell große Verluste verzeichnet, der aber gleichzeitig auch nicht zu aufwändig in der Umsetzung ist. Ein spannender und vielversprechender Case ist zum Beispiel, eine Person, die noch Produkte im Warenkorb liegen hat, per E-Mail daran zu erinnern. Auch individuelle Inhalte auf der Landingpage bei wiederkehrenden Usern sind eine effektive Form der Personalisierung.

Tipp 5: Tracking, Tracking, Tracking

Während ihr einzelne Use Cases umsetzt, ist es wichtig, sich immer wieder die Frage zu stellen: Ticken meine Kunden auch wirklich so? Führt die geplante Maßnahme auch zum gewünschten Ergebnis?

So könnt ihr beispielsweise verschiedenen Nutzergruppen unterschiedliche Inhalte ausspielen und mittels A/B-Testing messen, welche der Optionen besser ankommt.

Tipp 6: Optimierung

Während ihr Daten sammelt, Use Cases umsetzt und das Verhalten trackt, gewinnt ihr auch immer neue Erkenntnisse. Diese solltet ihr in eure Überlegungen einfließen lassen und eure Personalisierungsstrategie weiter optimieren. Veränderte Kundenerwartungen aber auch die Weiterentwicklung eures eigenen Geschäftes erfordern angepasste oder sogar neue Maßnahmen der Personalisierung. Auch hier gilt es, aktiv auf den digitalen Wandel zu reagieren, um langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben.

Arten der Personalisierung im E-Commerce

Aufgrund der verschiedenen Möglichkeiten ist auch sehr schwer abzugrenzen, wo Personalisierung wirklich anfängt. Dennoch gibt es für jedes Unternehmen verschiedene Möglichkeiten, um die Kundenkommunikation personalisierter zu gestalten. Die drei gängigsten stellen wir im Folgenden vor:

Relevante Produktempfehlungen

Bei personalisierten Produktempfehlungen werden einem User Angebote auf Basis der Kaufhistorie oder den durchsuchten Produkten vorgeschlagen. Zum einen haben User dadurch ein positives Einkaufserlebnis und zum anderen steigt damit auch die Wahrscheinlichkeit, dass sie eines der angezeigten Produkte kaufen. In diesem Kontext können auch Produkte vorgeschlagen werden, die zu einem zuvor gekauften Produkt passen. Recommendation-Engines 2bieten umfassende Funktionalitäten, die genau diese User Experience zu ermöglichen.

Personalisierte E-Mail-Marketing-Kampagnen

Unpersonalisierte Standard-Newsletter sollten der Vergangenheit angehören. E-Mail-Marketing bietet die besten Voraussetzungen, um Inhalte auf die Interessen eurer Empfängerinnen und Empfänger abzustimmen. Dies ist möglich über die persönliche Ansprache, dynamische Contentblöcke oder konkrete Ansprechpartner im Unternehmen.

Mithilfe von Marketing Automation können auch Trigger Mailings versendet werden, die zumeist einen hohen Personalisierungsgrad aufweisen. Sie werden nur dann versendet, wenn sie für den User besonders relevant sind. Beispiele dafür sind Geburtstags-Mailings oder die Information, wenn ein Produkt wieder verfügbar ist, sogenannte Back in Stock Mailings.

Individuelle Website-Erlebnisse

Personalisierte Webseiten können eine persönliche Ansprache, passende Produktvorschläge, relevante Blogbeiträge oder andere Content-Elemente enthalten. Hier ist alles möglich, was zu den individuellen Präferenzen und der Historie eines Users passt.

Personalisierte Webseiten sorgen zum einen dafür, dass sich User direkt abgeholt fühlen und zum anderen wird somit die Nutzerführung verbessert. Sie finden schneller, was sie wirklich interessiert und werden somit auch mit einer größeren Wahrscheinlichkeit einen Kauf bei euch tätigen.

Zusätzliche Inspirationen und wichtige strategische Hinweise erhaltet ihr im Video:

Herausforderungen und Risiken der Personalisierung

Wie fast alles hat natürlich auch Personalisierung im E-Commerce eine Schattenseite. Insbesondere weil Daten eine so maßgebliche Rolle spielen, ist ein vertrauensvoller Umgang mit den Daten und transparente Kommunikation über die Verarbeitung wichtig. Auch braucht es ein »gesundes« Maß an Personalisierung. Verwendet ihr zu persönliche Daten für eure Maßnahmen, kann das durchaus das Vertrauen eurer Kunden negativ beeinflussen.

Datenschutz und Compliance

Die Diskussionen der letzten Jahre um das Thema Datenschutz haben viele Verbraucher sensibilisiert und zum Teil auch verunsichert. Neben dem verantwortungsvollen Umgang mit Daten ist eine offene Kommunikation gegenüber eurer Kundschaft wichtig, um als Unternehmen auch wirklich von Personalisierung zu profitieren. Ihr solltet eure User darüber informieren, welche Daten erfasst und wie diese verwendet werden.

Hier einige Tipps für den vertrauensvollen Umgang mit Userdaten:

• Stellt sicher, dass eure Personalisierungslösungen den geltenden Datenschutzstandards und -gesetzen entsprechen, wie der DSGVO in der EU.
• Stellt sicher, dass eure Datenschutzrichtlinien leicht zugänglich und verständlich sind.
• Holt die explizite Einwilligung der User bspw. über Opt-in-Optionen ein, bevor ihr persönliche Daten für die Personalisierung verwendet.
• Nutzt Techniken wie Anonymisierung und Pseudonymisierung, um persönliche Daten zu schützen.
• Speichert nur die notwendigen Daten für die Personalisierung und begrenzt die Speicherdauer.

Vermeidung von Überpersonalisierung

Zu intensive Personalisierung im E-Commerce kann das Nutzererlebnis negativ beeinflussen. Zum einen kann es dazu führen, dass Kunden wirklich nur noch ganz bestimmte Inhalte angezeigt bekommen und neue Angebote oder Informationen gar nicht erst zu ihnen durchdringen. Zum anderen kann die Verwendung von sehr detaillierten Daten wie der Kaufhäufigkeit eines bestimmten Produktes dazu führen, dass Kunden sich kontrolliert fühlen. Das führt im schlimmsten Fall dazu, dass sie nicht wieder bei euch kaufen.

Bietet euren Kunden also auch mal Produkte an, die nicht eins zu eins zu ihren Präferenzen passen. Zusätzlich könnt ihr mittels A/B-Testing überprüfen, wie Kunden auf verschieden ausgeprägte Personalisierungsniveaus reagieren.

Best Practice: Personalisierungsstrategie von SPAX

SPAX, Hersteller für Verbindungselemente für verschiedenste Baumaterialien, möchte insbesondere das Einkaufserlebnis für seine B2B-Zielgruppe verbessern. Die Kunden des Unternehmens profitieren bereits von einem ansprechenden Onlineauftritt und einer optimierten Nutzerführung. Der nächste Schritt soll es sein, den Kunden eine personalisierte Customer Journey zu bieten.

Beispielsweise soll ein wiederkehrender User beim nächsten Besuch eine auf ihn zugeschnittene Startseite erhalten. Dafür soll sein Verhalten bei vorherigen Besuchen getrackt, zusammengetragen und unter einer ID gespeichert werden. Hat sich dieser beispielsweise mehrfach die Produktsparte »Holzverbinder« und zugehörige Tutorials angesehen, wird ihm beim nächsten Aufruf diese Kategorie mit zugehörigem Bild und Überschrift auf der Startseite angezeigt.

B2B-Kunden können dann noch wichtige Informationen ausgespielt werden, die ihren Einkaufsprozess effizienter gestalten. Zum Beispiel kann direkt die Aufforderung erfolgen, ein Geschäftskonto zu erstellen, damit künftige Bestellungen einfacher getätigt werden.

Mit diesen und weiteren Maßnahmen sorgt SPAX zukünftig für:

• hohe Relevanz von angebotenen Produkten und Services
• mehr Übersichtlichkeit über ihr Portfolio
• komfortablen Einstieg für ihre User
• persönliche Beratung durch zusätzliche Informationen für das Sales-Team
• gesteigerte Kundenzufriedenheit

Personalisierung im E-Commerce: Tipps und Beispiele im Überblick

Personalisierung bringt also einen bunten Blumenstrauß an Möglichkeiten mit sich. Die Herausforderung ist es jetzt, die richtige Strategie für euer Unternehmen zu entwickeln. Welche Phasen ihr dabei durchlaufen müsst und an welchen Touchpoints sich Personalisierung ganz besonders lohnt, erfahrt ihr im Whitepaper »Personalisierung im E-Business«.

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